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Génération Y :
Vers un nouveau
modèle économique

On appelle " génération Y " la tranche de la population née entre le début des années 1980 et le milieu des années 1990. Et si cela représente évidemment une grande variété de situations, les 18-35 ans ont en commun leurs différences avec leurs aînés sur bien des points, notamment leur relation aux marques, à la consommation, au travail, à l'argent et à leur smartphone !

Publié le 01/09/2015

Enjeux

 

  • Une génération qui représentera, d’ici quelques années, l’essentiel de la clientèle des banques et de leurs collaborateurs.

  • Des modes de pensée et des fonctionnements socio-économiques qui se démarquent sensiblement de ceux des générations précédentes.

  • Une vie quotidienne façonnée par Internet, le numérique et la mobilité.

 

À première vue, une étudiante de 19 ans qui vit chez ses parents n’a pas grand-chose en commun avec un père de famille de 35 ans. Pourtant, si les sociologues et les professionnels du marketing ont jugé pertinent de distinguer cette génération des précédentes, c’est bien parce qu’elle présente un certain nombre de caractéristiques spécifiques.

Tout d’abord, la période historique qui a vu naître les 18-35 ans est marquée par plusieurs ruptures majeures : fin de l’empire soviétique, guerres du Golfe, prise de conscience des enjeux environnementaux et climatiques… Moins idéalistes que leurs aînés, ceux que l’on nomme désormais les “Y” croient moins aux grands engagements collectifs et se disent plutôt pessimistes sur le devenir de leur pays et sur celui du monde.Mais paradoxalement, ils peuvent rester optimistes quant à leur propre avenir : ils se débrouilleront en comptant avant tout sur eux-mêmes. L’autre grand changement est que cette génération Y est la première à avoir grandi avec l’informatique et l’Internet grand public, ce qui vaut à ses plus jeunes représentants d’être appelés digital natives.

La digitalisation et la mise en réseau mondiale qu’elle permet changent radicalement leur rapport au collectif, au temps, au travail, à l’argent, à l’information… C’est surtout en cela que les 18-35 ans, qui représenteront bientôt 50 % de la population active, diffèrent résolument de leurs aînés.

 

Une vie en ligne et en réseau(x)…

 

La génération Y, dont il n’est pas caricatural de dire qu’elle a toujours connu la crise, dispose d’un pouvoir d’achat moins important que la précédente, ce qui l’amène à faire preuve d’adaptabilité et à explorer des modèles alternatifs. Pour autant, elle consomme de façon décomplexée, vivant pleinement l’instant présent et assumant son plaisir. Surtout, dans la mesure où elle est née avec Internet et a grandi en même temps que les outils informatiques grand public entraient dans les foyers du monde entier, cette génération privilégie le partage d’expérience horizontal.

Et cela, les marques l’ont bien compris : toutes voient dans le digital le grand enjeu des années à venir. Elles y ont d’autant plus intérêt que les nouveaux acteurs de la sharing economy (économie de partage) qui bousculent le paysage concurrentiel dans bien des secteurs économiques, ont fait de la génération Y leur coeur de cible. Néanmoins, si les 18-35 ans sont toujours connectés, il n’est pas simple de capter leur attention. Non seulement ils sont sollicités par de multiples canaux de communication et d’interaction – réseaux sociaux, sites d’information et de divertissement, jeux en ligne, etc. –, mais ils sont aussi généralement pressés. À tel point que les sociologues les qualifient volontiers de génération du “tout, tout de suite”.

 

Adapter les territoires de communication et les modèles économiques

 

Les marques adaptent leurs stratégies et leurs outils de communication à cette nouvelle donne. Elles le font notamment via les réseaux sociaux, proposant aux consommateurs internautes des “expériences à partager” et des contenus de marque qui “racontent des histoires” et ne se contentent plus de présenter les fonctionnalités d’un produit. Car l’humour est au coeur des références culturelles de la génération Y. Mais au-delà de la communication et du marketing, certaines entreprises sont amenées à repenser leur modèle économique pour l’adapter à l’état d’esprit des 18-35 ans, en particulier du point de vue de leur rapport à l’argent. Un argent qu’ils sont prêts à dépenser, mais pas pour ce qu’ils considèrent comme des services “de base”.

Ils attendent des marques qu’elles leur fournissent un socle d’offres gratuites pour l’usuel et qu’elles ne leur fassent payer que les “bonus”, dont la valeur d’usage devra être démontrée. C’est le modèle économique “Freemium”. Par exemple, les sites de petites annonces proposent de passer des annonces gratuitement, un paiement n’étant demandé que pour ajouter des photos ou mettre l’annonce en valeur. La problématique se pose donc de façon cruciale pour les banques, qui doivent gagner la confiance de nouveaux clients aux attentes et aux valeurs sensiblement différentes de celles de leurs parents. Et si la volatilité de cette génération, sa propension à comparer et sa défiance vis-à-vis des institutions peuvent compliquer la donne, les 18-35 ans s’avèrent moins réticents que leurs aînés à l’idée que leur banque collecte, stocke et utilise leurs données personnelles. Sous réserve, évidemment, qu’ils y aient expressément consenti et que cela leur apporte une valeur ajoutée…

Le moral de la génération Y

Baromètre CSA le moral des français

Et chez LCL ?

Vide

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Une offre digitalisée

L’adaptation aux nouveaux comportements de nos clients implique un important volet de digitalisation de l’offre. C’est ainsi que l’entrée en relation via une tablette, testée en 2014 sur quelques campus, est généralisée en 2015 à l’ensemble des universités et des écoles dont LCL est partenaire. Le principe : réaliser une entrée en relation 100 % conforme en dix minutes !

 

LCL Factory à l'écoute des étudiants

LCL Factory

L’équipe LCL Factory a initié, en 2014, des partenariats avec des écoles (Epitech, Strate, GOBELINS). L’objectif était non seulement de connaître la vision des étudiants sur des sujets bancaires, mais aussi de travailler de façon rapide et nouvelle sur les problématiques de LCL. Ces partenariats ont conduit à :

  • la réalisation avec Epitech de deux prototypes en trois mois ;

  • une vision de l’agence digitale par GOBELINS, l'école de l'image ;

  • des concepts pour tous les marchés de la banque avec les étudiants de Strate, école de design.

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L'essentiel

- Une tranche d’âge au pouvoir d’achat limité, mais hédoniste et avide d’expériences.

- Une clientèle hyper connectée, qui a fait du digital son premier champ d’interaction avec le monde… et les marques.

- Des habitudes de consommation différentes, une nouvelle relation à l’argent et au “coût des choses”.

Le témoignage de…

 

Christine Charlotin

 

Christine Charlotin, coach, spécialiste du management de génération, directrice de OpenMind Conseil RH

 « Débrouille et instantanéité »

Si la génération Y est celle de la débrouille, c’est aussi une génération pressée, qui achète vite une fois sa décision prise et attend des marques une réactivité sans faille. Enfin, c’est une génération qui entretient une nouvelle relation à la propriété et à l’usage des choses, tout comme à la distinction vie publique-vie privée. En effet, si les Y sont très attentifs à leur épanouissement individuel, ils ne posent quasiment plus de “barrières temporelles” entre leur vie privée et leur vie professionnelle : ils peuvent parfaitement envoyer un e-mail personnel du bureau en plein après-midi et envoyer un e-mail professionnel depuis chez eux tard le soir. À la faveur de ce que permettent aujourd’hui les outils de bureau mobile, ils choisissent leur moment.

 

Julien Pouget

 

Julien Pouget, fondateur de JP & Associés, cabinet spécialisé dans le recrutement

 « Avancer avec la génération Y »

Tout d’abord, il faut considérer la diversité des âges comme un atout. Loin de menacer l’équilibre de l’entreprise, elle constitue une richesse sur laquelle les organisations et les managers doivent s’appuyer. Ensuite, raisonner sur le long terme. En effet, le monde du travail connaît un important chassé-croisé générationnel. Schématiquement, un tiers des personnes en emploi en 2005 aura quitté le marché du travail en 2020. Faire vivre et travailler ensemble des générations différentes est une compétence d’avenir. Enfin, il est important de passer du lien de subordination au lien de collaboration. S’il n’existe pas de managers parfaits, on constate que ceux qui réussissent avec les Y ont souvent une posture de coach. Proches et à l’écoute, ils n’utilisent pas le levier hiérarchique pour avancer.

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